از چندین سال پیش جامعه سئو و وبسایت ها به جای اینکه استراتژی کلیدواژه محور داشته باشند به سمت رویکرد محتوامحور و مخاطب محور کشیده شده اند. اصطلاح Search Intent که ما آن را هدف جستجو حین جستجو می نامیم از همین جریان برخاسته است. متخصصین سئو در حال حاضر خوب می دانند محتوایی که مطابق هدف جستجو نوشته شده باشد نه تنها بیشتر به درد مخاطب می خورد بلکه رتبه ی خوبی هم می گیرد و این از معجزات گوگل در شناختن زبان و نیازهای انسان ها است.
گوگل با NLP و جدیدا در الگوریتم BERT توانسته کوئری هایی که کاربران جستجو می کنند را به طور کامل درک کند و بداند که وقتی یک کاربر کلیدواژه خاصی را جستجو می کند دقیقا چه منظوری دارد و دنبال چیست. در نتیجه با این رویکرد بهترین محتوا که با نیازهای او همخوانی دارد را برای او پیدا می کند. جالب است بدانید که BERT در حال حاضر روی 100 درصد کلیدواژه ها و روی تمام زبان ها کار می کند و کسانی که محتوای خودشان را با نیازهای مخاطبان شان جور کرده بودند از این ماجرا به خوبی سود بردند و توانستند گوی سبقت را از رقبای خودشان بدزدند. حالا وقت آن رسیده که دقیق تر و عمیق تر وارد ماجرا شویم.
دسته بندی های قدیمی Search Intent
تا همین یک سال پیش بهترین دسته بندی که برای هدف جستجو گفته می شد شامل 3 دسته بندی ساده بود.
- کوئری ها اطلاعات محور: سوالاتی که کاربران جستجو می کنند و دنبال محتوای موردنظر و جواب سوالات شان هستند.
- کوئری های راهبر یا ناوبر: مثلا کاربری که دنبال یک صفحه از یک سایت است. مثلا وبلاگ سئوکار. یا فرصت های شغلی کمپانی سامسونگ
- کوئری های تراکنشی: این کلیدواژه ها اصطلاحا کلیدواژه های بفروش یا Seller هستند. مثل خرید هندزفری یا مثلا خرید مبل و …
- کوئری های مکان: وقتی کاربری به دنبال اطلاعات لوکیشن یا اطلاعات جغرافیایی یک منطقه یا محله ای است. مثلا آدرس کافه شهر.
اما این دسته ها خیلی قدیمی اند. شاید قبل از دوران BERT خوب جواب می دادند. اما حالا ماجرا کاملا فرق می کند. یعنی داستان کمی عقب تر برمی گردد. به آن جایی که کاربر وارد صفحه گوگل می شود و یک کلمه ای را جستجو می کند. چرا آن کوئری خاص را جستجو می کند، می خواهد به کجا برسد و چه چیزی را پیدا کند. هدف واقعی او از این جستجو چیست؟
هدف های میکرو جای هدف های ماکرو را می گیرند.
حالا شما دسته بندی های قدیمی را می دانید. احتمالا قبلا به صورت کاملا غریزی روی سایت تان اجرا کرده اید. مثلا شما می دانید کاربری که کوئری بهترین مداد طراحی را جستجو می کند دنبال یک محتوای کامل است که انواع مدادها را معرفی کند و چند مورد از بهترین مداد ها را لیست کند.
اما موتورهای جستجو حالا از ابزارهای ماشین لرنینگ برای درک و دریافت محتوا استفاده می کنند و شما به عنوان استراتژیست محتوا و یا سئوکار باید بدانید که چه چیزهایی هدف واقعی کاربر هستند. بارها از خود گوگل شنیده ایم که باید مخاطب را درک کنید و برای مخاطب محتوایی عالی تولید کنید. گوگل در سایت خودش عبارتی به نام Micro-Moments را معرفی کرده است. یعنی آن لحظه ای که کاربر گوشی اش را در دست می گیرد تا چیزی جستجو کند دقیقا چه چیزی می خواد. ممکن است وسط یک کار باشد. یا ممکن است برنامه بلندمدتی داشته باشد و یا به یک مشکل خورده است. یا حتی برای سرگرمی یا گذران وقت و مواردی از این دست چیزی را جستجو می کند. شما چه برنامه ای برای تک تک این لحظات دارید.
اگر محصول یا سرویسی دارید و دوست دارید بفروشید باید مطابق راه و رسم گوگل جلو بروید. چون گوگل بیشتر از هر کس دیگری مخاطب ما را می شناسد. هر کس وقتی می خواهد خریدی انجام دهد قبل از خرید تحقیق می کند یا مطالبی در مورد آن می خواند. گوگل به این فرایند لحظه ی صفر حقیقت یا Zero Moments of Truth می گوید. به همین دلیل است که شما باید به صورت میکرو مخاطب را زیر نظر بگیرید و برای هر نیازی که در هر لحظه ممکن است داشته باشد جواب داشته باشید.
چرا Micro Search Intent جواب می دهد؟
به کلمه SEO خوب دقت کنید. O در این کلمه از Optimization به معنای بهینه سازی گرفته شده است. شما هر لحظه باید خودتان را بهینه کنید. بهینه برای چه چیزی؟ برای هر کلیدواژه ای که برای شما ترافیک یا جریان مالی ایجاد کند.
حالا هدف های میکرو کاربر اینجا وارد جریان می شوند. سه گانه ی اتوریتی-مرتبط بودن-کارآمد بودن در کنار یکدیگر با ترکیب این جستجوهای میکرو سئو سایت شما را به شدت تقویت می کنند. این جریان دقیقا چیزی است که گوگل از ما انتظار دارد. سال ها پیش رند فیشکین گفته بود که راز بزرگ گوگل این است که محتوای عالی تولید کنید. این جریان سال هاست پیاده سازی و تقویت می شود و این هدف های میکرو هم دقیقا جریانی است که گوگل پیش پای سئوکارها و استراتژیست های محتوا قرار داده است. پس جواب می دهد.
Micro Search Intent با مثال ها و تعریف های جدید
بعضی وقت ها شما محتوایی می نویسید که اطلاعاتی را در اختیار کاربران قرار دهید. اما بعضی وقت ها از اطلاعات کمی فراتر می روید و می خواهید چیزی را به او آموزش دهید. این دو قطعا با هم متفاوتند. اما چیزی که می توان از آن برداشت کرد این است که محتوای آموزشی بخشی از محتوای اطلاعات محور است. در نتیجه حالت میکرو کتگوری Informational است.
در حالت میکرو می توان کوئری های اطلاعات محور یا Informational را به چند دسته تقسیم کرد.
- حقیقت محور: کاربر می خواهد درستی یا نادرستی مسئله ای را متوجه شود.
- آموزشی: کاربر می خواد مراحل انجام چیزی را بداند.
- تفصیلی: کاربر دوست دارید در مورد یک مسئله نکات بیشتر و کامل تری بفهمد.
- تجمیعی: کاربر می خواد مجموع نظرات و دیدگاه ها در مورد یک مسئله را ببیند.
می بینید که تایپ و فرمت محتوایی برای هر یک از این میکرو هدف ها متفاوت است و مسلما محتوایی که شما تولید می کنید باید متناسب با این موارد باشد.
کوئری های تراکنشی را هم می توان به همین شکل گسترده تر کرد. مثلا کاربری دوست دارید یک محصول را بخرد اما برای او اهمیتی ندارد که چه مدل و چه نوعی است. صرفا به این محصول نیاز دارد و مدل های مختلفش برای او اهمیت ندارند. پس چیزی که جستجو می کند متفاوت است با کسی که مدل محصول برایش مهم است. کوئری های تراکنشی را می توان به این شکل تقسیم بندی کرد:
- کوئری های دسته بندی: مثلا وقتی کاربری کلیدواژه خرید کفش را جستجو می کند به دنبال یک کفش خاص نیست و صرفا در مرحله ای است که می خواهد تعدادی کفش ببیند و شاید حتی از بین آن ها یک مدل را انتخاب کند. یا اینکه به دنبال یک دسته بندی خاص است. مثلا خرید کفش آدیداس. این دو فرمت باید از هم جدا شوند.
- کوئری های تراکنشی لوکیشنی: کاربر در اینجا می داند چه چیزی را از کجا بخرد. این مکان لزوما یک مکان فیزیکی نیست و ممکن است یک سایت باشد.
- کوئری های جنریک یا عمومی: در این حالت کاربر صرفا به دنبال یک محصول است. در اینجا مثلا برند یا نوع محصول برای او مهم نیست و فاکتورهای دیگری نظیر قیمت و … حرف اول را می زنند.
استراتژی محتوای خود را با هدف های میکرو کاربران بهبود دهید.
حالا که با این مفاهیم آشنا شده اید می توانید روی وبسایت خودتان پیاده سازی کنید. در نظر داشته باشید که گوگل مثل سابق فقط به محتوای متنی صفحات شما نگاه نمی کند. بلکه تمام قسمت های صفحه را به طور کامل درک می کند. پس باید روی ساختار کلی سایت هم این مسائل را پیاده سازی کنید تا به یک فرمت محتوایی منسجم با هدف جستجو برسید.
با ترکیب این مدل استراتژی و کلمات کلیدی اصلی و کلمات کلیدی لانگ تیل می توانید به خوبی از مصاف سخت رقابت با رقبای بزرگ بر بیایید و سهم بزرگی از ترافیک گوگل را از آن خودتان کنید. در نظر داشته باشید که گوگل روز به روز در حوزه پردازش زبانی قوی تر می شود و اخیرا با الگوریتم SMITH که نسخه پیشرفته تر BERT است پردازش را سریع تر کرده است. پس کاربران تان را داخل یک جعبه قرار دهید. ببینید در هر لحظه از زندگی شان چه چیزهایی نیاز دارند و چه چیزهایی را جستجو می کنند و بعد با توجه به این نکات محتوای ایده آل برای مخاطبان تان را تولید کنید.
